雖然借勢(shì)作為一種行之有效的營銷利器正在被更多的營銷人來回?fù)]舞，但它那獨(dú)具魅力的市場(chǎng)殺傷力，在一些人的心中依然無法遮蔽雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風(fēng)的陰影。
為了更好地讓借勢(shì)營銷服務(wù)于企業(yè)，我們需要正確看待借勢(shì)營銷。
應(yīng)該從長遠(yuǎn)角度考慮來開展借勢(shì)營銷
如果把企業(yè)的每一次借勢(shì)營銷活動(dòng)比喻成一顆顆散落的珍珠，而一致性的行動(dòng)方針就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈連接起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。
許多企業(yè)在借勢(shì)營銷過程中最大的誤區(qū)在于，只知道整天忙著找“珍珠”，卻不知道如何把珍珠串聯(lián)起來。這是我們最值得警惕和防止的。
在中國企業(yè)的現(xiàn)狀中，我們的許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力單薄，企業(yè)文化底蘊(yùn)膚淺等因素，在具體操作借勢(shì)營銷時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)的現(xiàn)象，帶有較大的局限性，很難從戰(zhàn)略層面上做到借勢(shì)。
一些企業(yè)在進(jìn)行借勢(shì)營銷時(shí)所采取的行動(dòng),盡管從表面上看具有長期借勢(shì)社會(huì)公益捐助活動(dòng)的性質(zhì),但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮,并沒有對(duì)全國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。
例如，在2003年上半年發(fā)生的SARS危機(jī)，這本是企業(yè)借勢(shì)推廣自己的好機(jī)會(huì)。但很多醫(yī)藥和食用醋廠商缺乏快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對(duì)定價(jià)、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯(cuò)失商機(jī)。
一個(gè)相反的例子，通用汽車公司面對(duì)“9.11”事件之后,美國經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條,消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)喪失信心，對(duì)購買新車存在負(fù)罪感。通用汽車公司從戰(zhàn)略層面上呼吁“KeepAmericaRolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來），激發(fā)公眾對(duì)未來的信心，讓消費(fèi)者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請(qǐng)購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動(dòng)了美國的經(jīng)濟(jì)。
很多國外企業(yè)都將借勢(shì)營銷作為長期戰(zhàn)略。比如耐克，一直以來只贊助體育活動(dòng)；他們把借勢(shì)營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會(huì)只等到迫不得已的時(shí)候才采用，他們更能系統(tǒng)化的整合利用各種手段，并能有機(jī)地配合和互補(bǔ)，他們?cè)谶M(jìn)行借勢(shì)營銷時(shí)，總是從戰(zhàn)略層面上考慮長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性原則。
回頭看看國內(nèi)企業(yè)的借勢(shì)營銷，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個(gè)活動(dòng)，明天贊助另一個(gè)活動(dòng)，這些活動(dòng)之間沒有必然的聯(lián)系。往往投機(jī)性太重，將企業(yè)的前途全寄托于簡單的戰(zhàn)術(shù)借勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)大起大落，或者對(duì)“大勢(shì)”忽視、不屑一顧，導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動(dòng)性的心理有關(guān)。但這并不能使企業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。
借勢(shì)營銷無處不在
對(duì)借勢(shì)營銷的適用對(duì)象，通常的看法認(rèn)為比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，沒有實(shí)力投資巨額廣告，而借勢(shì)營銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。
但這并不等于說借勢(shì)營銷大企業(yè)就不能用。
一個(gè)非常明顯的例子，如IBM在1997年借助一場(chǎng)“人機(jī)大戰(zhàn)”。人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分?jǐn)≡谝慌_(tái)電腦“深藍(lán)”手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門消息，美國的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》，英國的《衛(wèi)報(bào)》，中國的《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報(bào)道，IBM名聲大振。第二天，紐約證券交易所該公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來多達(dá)2億美元的收益。
企業(yè)對(duì)借勢(shì)營銷的另外一點(diǎn)顧慮在于怕惹事，怕落個(gè)炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象。
實(shí)際上，借勢(shì)營銷方案只要堅(jiān)持在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)，又怎么可能“惹事生非”呢？
借勢(shì)營銷在市場(chǎng)和受眾中的影響取決于幾個(gè)方面的因素：所借之勢(shì)的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響借勢(shì)營銷的即時(shí)效果與持續(xù)度。
在國外，Virgin品牌的建立過程被公認(rèn)為一部關(guān)于借勢(shì)營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。在其30年的發(fā)展足跡和品牌里程中，借體育活動(dòng)成為Virgin闡釋品牌個(gè)性的首選，它不但是為追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，更加重要的是所借之勢(shì)與Virgin的品牌個(gè)性相符，形成長期效應(yīng)。
此外，百事可樂的音樂和足球，農(nóng)夫山泉的健康和金牌等等優(yōu)秀案例，都向我們闡釋，當(dāng)借勢(shì)營銷與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度將貫穿一個(gè)品牌的成長。
借勢(shì)營銷要考慮受眾的因素
借勢(shì)不準(zhǔn)，借力不對(duì)，則對(duì)品牌提升毫無益處。
借勢(shì)營銷除了吸引觀眾的眼球之外，把握大眾心理，拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離是至關(guān)重要的。
雕牌洗衣粉：
雕牌的廣告先是球迷們搖旗吶喊，為中國足球助威，最后加上“購買納愛斯雕牌，參加千人助威團(tuán)，到韓國為中國隊(duì)加油”的旁白。該廣告的創(chuàng)意應(yīng)該說是以世界杯這一事件為契機(jī)的，然而它沒有將這一體育事件與產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合起來。須知，這是一則體育用品廣告，在目前的中國球迷中，男性在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而納愛斯雕牌的目標(biāo)購買對(duì)象應(yīng)該是以家庭主婦為主。
奇強(qiáng)洗衣粉：
奇強(qiáng)的廣告同樣是以世界杯為訴求事件，不過，它把踢足球經(jīng)常不可避免地會(huì)弄臟球衣的事實(shí)和奇強(qiáng)的清潔用品的賣點(diǎn)巧妙地聯(lián)系起來。廣告只是從這一體育事件中擇取了球員跌倒并踢出足球的片段，中間穿插了衣服經(jīng)過洗衣機(jī)漂白后干凈如新的鏡頭。通過這個(gè)鏡頭，將奇強(qiáng)的高效去污功能展露無疑。如果觀眾不是球迷，對(duì)奇強(qiáng)要表達(dá)的賣點(diǎn)也明白了；如果看者是球迷，奇強(qiáng)巧借這一體育事件，再加上“中國人奇強(qiáng)”的真情告白，引起受眾的共鳴。事實(shí)也證明，奇強(qiáng)在投放該廣告不久，銷量大大增加。
蒙牛：
蒙牛在“神五事件”的營銷運(yùn)作中，“舉起你的手,為中國航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國民眾的心理，雖然“中國航天員專用牛奶”之類的口號(hào)和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財(cái)力和營銷策劃能力讓這些口號(hào)同時(shí)在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無處躲藏。
不過蒙牛有一點(diǎn)做的不到位的是，沒有讓受眾充分參與到“神五事件”中來。即便是在中國的幾大門戶網(wǎng)站上舉辦互動(dòng)交流的“神五”專題討論，參與的網(wǎng)民與數(shù)額巨大的民眾相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大眾參與度的活動(dòng)。如制造“神五”紀(jì)念裝的牛奶，限量銷售；喝蒙牛牛奶與楊立偉面對(duì)面或者參觀中國航天博物館等等。這些活動(dòng)與廣告的配合將極大的促進(jìn)銷售。
我國燃煤工業(yè)鍋爐運(yùn)行效率低的原因
