企業(yè)進入市場的成功因素很多，而切實可行的措施可以幫助管理者在做出市場進入決策時避免認(rèn)知偏見。企業(yè)在進入新市場時，如果越能堅守自身的核心能力與價值定位，則成功的可能性越大。但企業(yè)也可能過于夜郎自大。企業(yè)可能想當(dāng)然持有如下想法：既然自己的員工很喜歡某個產(chǎn)品，那么客戶也應(yīng)有同樣的感受；企業(yè)目前已擁有的資源和資產(chǎn)正是滿足目標(biāo)市場需求所需的資源和資產(chǎn)；企業(yè)目前的優(yōu)勢足以使企業(yè)在新市場取得成功；企業(yè)很容易獲得那些目前還不具備的能力等等。所有這些偏見都在暗中損害企業(yè)對市場進入決策的分析。
企業(yè)往往低估發(fā)展新能力的難度，為避免類似錯誤，企業(yè)應(yīng)使用參照系來找出成功進入類似市場的決定因素。哪些產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)模式在以前取得成功？贏家是否特別擅長于營銷？贏家是否擁有卓越的分銷體系？如果成功需要企業(yè)具備新能力，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事，考慮通過合同外包方式（如合資企業(yè)和許可授權(quán)等）來幫助企業(yè)獲得自己不具備的能力。另一項通常很有益的做法是，讓那些不直接參與決策的人員提供幫助，一起來找出企業(yè)成功進入市場所需具備的條件。畢竟，來自不同部門的管理人員在做出分析時，會較少受企業(yè)現(xiàn)有價值定位和能力等固有認(rèn)識的影響，因此產(chǎn)生偏見的可能性也較小。
在估測市場的潛在規(guī)模時，通常要將客戶細(xì)分成數(shù)個客戶群，然后利用價格和彈性假設(shè)，估算出企業(yè)在各類客戶中可能占到的份額。有兩種偏見常常會影響到估測的準(zhǔn)確性。其一，是人們在考慮潛在的好的結(jié)果時，幾乎總是過于樂觀。其二，稱為“錨定與調(diào)整”：即無論初始的估測值源于何處，人們總是無法對這一初始值（錨）做出足夠的調(diào)整。一個偏于樂觀的“錨”是行業(yè)目前的增長率，它經(jīng)常影響企業(yè)對市場的估計，但這種增長率難以持久；另一個“錨”是分析者最初憑“直覺”在報表中列出的預(yù)測數(shù)字，分析者希望，隨著信息量的增加再對這一預(yù)測數(shù)字進行調(diào)整。這類“錨”有多大影響力？虛假的上市價格嚴(yán)重影響了經(jīng)紀(jì)人對房產(chǎn)的估價。不過，即使在得知真相后，這些經(jīng)紀(jì)人仍然堅稱上市價格這個“錨”對他們沒有任何影響。
為避免將估算錨定在目標(biāo)市場當(dāng)前的增長率上，企業(yè)務(wù)必要確定其意欲進入行業(yè)所處的生命周期階段。大多數(shù)行業(yè)或早或晚都要經(jīng)歷行業(yè)震蕩，尤其在高速增長行業(yè)，這種震蕩可能特別強烈。盡管難以預(yù)測行業(yè)震蕩發(fā)生的確切時間，但如果企業(yè)能夠充分考慮到震蕩發(fā)生的可能性以及有多少企業(yè)可能會最終生存下來，它們就能發(fā)現(xiàn)，行業(yè)當(dāng)前的增長率是不具備可持續(xù)性的。
改進對市場規(guī)模的估測還有另一種實用的辦法，即把進入市場的其他企業(yè)組成參照系，并以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)未能成功進入市場，原因在于它們低估了競爭形勢。許多決策者都沒有真正認(rèn)識到其競爭對手也有可能進入同一目標(biāo)市場，他們考慮所有可能出現(xiàn)的問題時百密而一疏，陷入了競爭盲點。
建立以潛在市場進入者為參照物的參照系盡管很困難，但以我們的經(jīng)驗來看，一個非常有幫助的做法是，就潛在的市場進入者來一次集思廣益的討論，然后對各種假想狀況進行嚴(yán)格評估。首先，考慮那些處于同一行業(yè)的企業(yè)。畢竟，如果一家企業(yè)正在考慮打入某個市場，其同行業(yè)的競爭對手很可能也在考慮這樣做。其次，如果其他行業(yè)的企業(yè)有可能會在目標(biāo)市場取得成功，那么也應(yīng)該將這些企業(yè)納入考慮范圍。雖然企業(yè)總是在事后才發(fā)現(xiàn)自己“必須具備”哪些能力，但如果將可能的競爭對手范圍擴大，則能增加發(fā)現(xiàn)意外威脅的可能性。有時，盡管謹(jǐn)慎才是大勇，但上述分析的目的不是想讓企業(yè)知難而退，而是想幫助企業(yè)在競爭發(fā)生前提前做出反應(yīng)。
識別并阻擊潛在的市場進入者可能會使企業(yè)獲益良多。除了忽視潛在競爭對手，企業(yè)還經(jīng)常沒有考慮現(xiàn)有競爭對手的可能反應(yīng)。我們把這一現(xiàn)象稱為“磚墻效應(yīng)”，即想當(dāng)然地認(rèn)為競爭對手不會因為其他企業(yè)進入市場而調(diào)整其價格、擴大產(chǎn)品范圍或改變戰(zhàn)略。
預(yù)測競爭對手反應(yīng)的最佳辦法是進行博弈練習(xí)，練習(xí)時，管理者扮演競爭對手，以求深入了解競爭對手可能做出的反應(yīng)。但是在運用博弈論、博弈模擬和競爭分析的方法對這些企業(yè)可能做出的反應(yīng)進行評估后，企業(yè)對市場進入戰(zhàn)略和業(yè)績預(yù)期做出了相應(yīng)調(diào)整。良好的成本估算能夠創(chuàng)造價值而不是摧毀它，但許多企業(yè)都不能很好地估算成本，其原因在于“計劃失誤”：即往往低估任何一項行動的持續(xù)時間和成本。大多數(shù)人在現(xiàn)實生活中都會意識到這個問題，此外，研究也表明我們應(yīng)該對這個問題有所認(rèn)識。
綜上所述，即使是大型企業(yè)也容易受計劃失誤左右。即使是極為一般的常規(guī)行為，開支也會經(jīng)常會大大超出預(yù)算。如果是新推出的項目，計劃失誤的影響往往更為嚴(yán)重。因此可以說，價值定位決定能否成功打入市場，也是打入市場制勝的法寶。
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