一 背景分析
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)所使用的技術(shù)方法、方案、路線的一種約束，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動(dòng)的基本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯，以顧客價(jià)值最大化作為戰(zhàn)略使命，以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、惟一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場(chǎng)廣泛認(rèn)同獲取競爭優(yōu)勢(shì)，從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場(chǎng)競爭的方向、目標(biāo)、方針及策略。當(dāng)今世界上最著名和最有影響的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論家，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)通過分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競爭力量”(供應(yīng)商、客戶、替代品、競爭對(duì)手和潛在競爭對(duì)手)的環(huán)境結(jié)構(gòu)，提出了企業(yè)競爭的3種通用戰(zhàn)略——專一化、差異化和成本最低。隨著今年6月邁克爾·波特的中國之行，在對(duì)企業(yè)競爭戰(zhàn)略并不陌生的國內(nèi)企業(yè)中更是掀起了一股“戰(zhàn)略潮”。
但不可否認(rèn)的是，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)競爭戰(zhàn)略的真諦并不了解，特別是對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的地位及相互關(guān)系所知甚少。在企業(yè)傾力關(guān)注或津津樂道于渠道布局與整合、廣告大戰(zhàn)、事件營銷、組合營銷的時(shí)候，卻忽視了一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，那就是企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭。營銷可以興業(yè)，技術(shù)卻是立業(yè)之本。忽視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的作用或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭意識(shí)不強(qiáng)的企業(yè)，只能是曇花一現(xiàn)。曾勇奪央視“標(biāo)王”而揚(yáng)名天下的秦池和愛多，隨后卻是命運(yùn)多舛；曾以產(chǎn)品定位創(chuàng)新而創(chuàng)造神話的恒基偉業(yè)，如今同樣陷入困境而苦求轉(zhuǎn)型；而在改革開放中率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略、當(dāng)年創(chuàng)下10億元銷售額驚人業(yè)績的太陽神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的企業(yè)的衰敗雖有各自不同的原因，但過于沉迷營銷，忽視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用，卻是不爭的事實(shí)。
本文擬通過在不同競爭戰(zhàn)略中實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)個(gè)案，對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用和相互關(guān)系進(jìn)行分析探討，僅供參考。
二 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析
2．1技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——專一化追求的最高形態(tài)
專一化，是指企業(yè)在某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)獲得競爭優(yōu)勢(shì)。按照波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，專一化的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣，公司就使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實(shí)施專一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是企業(yè)必須對(duì)自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行精確的分析和判斷，并且一旦作出決定，需要的就是堅(jiān)持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成為專一化服務(wù)(產(chǎn)品)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或引導(dǎo)者，用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)控制整個(gè)供應(yīng)鏈，是專一化戰(zhàn)略在技術(shù)上的最高形態(tài)，表現(xiàn)為擁有廣泛用戶認(rèn)可和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如微軟的視窗。專一化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，就是集中企業(yè)的人財(cái)物所有資源，對(duì)有限的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，力爭從競爭中獲得最大優(yōu)勢(shì)形成壟斷。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭強(qiáng)調(diào)的正是在技術(shù)上的精耕細(xì)作，是專一化競爭的戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。
案例一：WPSOffice挾標(biāo)準(zhǔn)再戰(zhàn)江湖——專一化回歸令金山重新贏得微軟尊重“金山WPS”、“金山毒霸”、“金山詞霸”和“金山快譯”在中國電腦市場(chǎng)早已家喻戶曉，然而與微軟相比又是那么微不足道(2002年整個(gè)金山的年度銷售約1000萬美元，不足微軟當(dāng)年283．7億美元收入的一個(gè)零頭)�？墒墙鹕綋碛幸患钗④涱^痛、同時(shí)也讓中國同行頗為自豪的競爭武器——金山辦公軟件，兩者的明爭暗斗由來已久，且跌宕起伏。
在微軟進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的初期，金山的文字處理和辦公軟件WPS曾擎民族軟件大旗、獨(dú)步天下，在1994年以前占據(jù)國內(nèi)95％以上的辦公軟件市場(chǎng)，成為文字處理系統(tǒng)的“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”，令微軟這位藍(lán)色巨人——桀驁不馴、常以技術(shù)摜壓競爭對(duì)手迫其屈服的全球軟件制造商，也不得不屈尊拋出合作之“繡球”。然而，金山卻故步自封，不但沒有及時(shí)完成從文字處理系統(tǒng)到信息辦公平臺(tái)的技術(shù)飛躍，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略上更是坐失良機(jī)，失去了一次從“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”向“國家標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn)、用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壟斷中國市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)�？删鞯奈④汷FFICE卻挾視窗的壟斷優(yōu)勢(shì)長驅(qū)直入，從1994年進(jìn)入中國至1996年僅僅兩年的時(shí)間，OFFICE就將WPS打到幾乎銷聲匿跡的地步，并取代金山WPS成為中國辦公軟件市場(chǎng)的“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”。不得不另辟蹊徑尋求多元化發(fā)展的金山，盡管在文字處理到信息安全、實(shí)用工具甚至游戲娛樂等多元化的發(fā)展上取得了令國內(nèi)同行稱羨的成績，但在總體發(fā)展上卻是步履緩慢，特別是在辦公系統(tǒng)上的緩步前進(jìn)甚至裹足不前，令金山逐漸失去了與微軟博弈的制勝法寶。在此后一段時(shí)間里，金山雖說在潛意識(shí)里始終擺脫不了挑戰(zhàn)微軟的情結(jié)，但此時(shí)的微軟對(duì)金山已是不屑一顧了。
至此，金山才如夢(mèng)方醒，開始重新發(fā)力辦公軟件市場(chǎng)。經(jīng)過近5年的努力，在技術(shù)上大膽“兼容微軟”。開發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的WPSOffice金山辦公組合，第一次全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)級(jí)辦公所必需的6大模塊和信息辦公平臺(tái)的技術(shù)飛躍。從2001年5月正式推出WPSOffice金山辦公組合，WPS開始了被微軟逼退出市場(chǎng)后的第一次全面反擊。2002年，金山WPSOffice已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)辦公軟件市場(chǎng)的36．4l％，成為最具競爭力的國產(chǎn)辦公軟件。在辦公軟件上的專一化回歸，令金山重新贏得了微軟的尊重。
2．2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——差異化競爭中的核心戰(zhàn)術(shù)
差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之具有獨(dú)特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過差異化形成被市場(chǎng)接受的競爭優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對(duì)付5種競爭力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標(biāo)新立異、特立獨(dú)行，即以差異化的產(chǎn)品、運(yùn)用差異化的營銷模式，在差異化的市場(chǎng)上獲取“差異化的利潤”。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略有許多方式：名牌形象設(shè)計(jì)，獨(dú)特的技術(shù)性能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面。隨著全球分工越來越細(xì)化和價(jià)值鏈競爭的不斷深入。企業(yè)越來越?jīng)]有必要也越來越?jīng)]有可能固守“大而全”和“小而全”的生產(chǎn)經(jīng)營方式，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品供應(yīng)鏈分解成諸如融資、R&D、會(huì)計(jì)、培訓(xùn)、零部件生產(chǎn)、分銷、售后服務(wù)、信息處理等環(huán)節(jié)，并將資源集中于企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中最具競爭力的某個(gè)環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和組織具有差異性，形成自身的核心競爭優(yōu)勢(shì)。目前，中國本土企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點(diǎn)、組裝加工和營銷等中低端環(huán)節(jié)的差異性競爭方面取得了巨大成功，許多產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)甚至是“所向無敵”的。但從總體上看，研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)”集中于發(fā)達(dá)國家，而加工制造等較低附加值的“軀體產(chǎn)業(yè)”則集中于發(fā)展中國家。我們?cè)诩夹g(shù)上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長的今天，各類產(chǎn)業(yè)(無論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術(shù)進(jìn)步的艱巨任務(wù)。從以營銷差異化為主走向追求技術(shù)逐步升級(jí)的差異化，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新上，特別是發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有核心技術(shù)，向高層次、高技術(shù)價(jià)值鏈推進(jìn)，應(yīng)是下一步我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的惟一方向。
案例二：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略缺失——恒基偉業(yè)陷入困境
個(gè)人數(shù)字助理PDA(PersonalDigital．Assistant)當(dāng)初作為管理個(gè)人信息如通訊錄、記事和備忘、日程安排、便箋、計(jì)算器、錄音和辭典等功能的個(gè)人電子記事本，最早出現(xiàn)在歐洲、日本和中國香港等市場(chǎng)，但由于目標(biāo)消費(fèi)者主要定位于學(xué)生和科技工作者，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。可是，恒基偉業(yè)卻發(fā)現(xiàn)了PDA在中國市場(chǎng)的巨大潛力和商機(jī)，并將PDA定位于商務(wù)人士，在第一年就創(chuàng)造了100萬臺(tái)、超過7億元的銷售收入，用“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)也不能少”掀起了中國PDA市場(chǎng)的第一個(gè)高潮。恒基偉業(yè)成功地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的差異化競爭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)和品牌的全面超越，成為商界的一個(gè)神話。
可以說，對(duì)PDA產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的差異化定位，是恒基偉業(yè)當(dāng)初獲得成功的根本原因。遺憾的是，過于自信和沉迷于差異化競爭戰(zhàn)略，而忽視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭又使恒基偉業(yè)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。雖然恒基偉業(yè)在隨后的市場(chǎng)競爭中開始認(rèn)識(shí)到技術(shù)競爭的重要性，也投入了大量的資金進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，但在很長一段時(shí)間內(nèi)卻停留在產(chǎn)品新功能特點(diǎn)的修修補(bǔ)補(bǔ)上，而不是對(duì)用戶需求和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)做大膽的反映，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭的戰(zhàn)略高度來保持企業(yè)的持續(xù)競爭力，反而試水房地產(chǎn)和手機(jī)。恒基偉業(yè)在戰(zhàn)略方向上的游移不定和執(zhí)行乏力，特別是企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的缺位，是最終導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因。
三 成本最低——標(biāo)準(zhǔn)化管理的綜合體現(xiàn)之一
當(dāng)別的公司在競爭中失去利潤時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲利，這就是成本最低優(yōu)勢(shì)。要使成本最低就要提高效率，而提高效率正是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終目的。
產(chǎn)品的總成本一般由產(chǎn)品制造成本(如原材料與能源、設(shè)備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理成本和產(chǎn)品交易成本(倉儲(chǔ)、流通和交換等)等構(gòu)成。技術(shù)競爭和標(biāo)準(zhǔn)化管理，不僅使產(chǎn)品成本因制造與管理過程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低；而且，由于高技術(shù)含量的產(chǎn)品對(duì)品牌美譽(yù)、忠誠度的提升，使得產(chǎn)品交易成本也降至最低；同時(shí)，用戶因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定，進(jìn)一步減少了來自競爭者的威脅。所以說，標(biāo)準(zhǔn)化效益的一個(gè)綜合體現(xiàn)就是成本最低，不但產(chǎn)品的綜合成本最低，而且保證企業(yè)的利潤更加持續(xù)與穩(wěn)定。
案例三： 低成本×技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——小產(chǎn)品成就大事業(yè)
指甲鉗雖小，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭同樣不凡。據(jù)報(bào)道，在1998年以前，國內(nèi)生產(chǎn)的指甲鉗存在“咬”人問題，市場(chǎng)上不“咬”人的指甲鉗均為韓國產(chǎn)品，以致于朱總理在那一年要求輕工總會(huì)過問一下國產(chǎn)小五金產(chǎn)品質(zhì)量問題。此信息公開見報(bào)后，國內(nèi)小五金企業(yè)成千上萬，可誰也沒掂量出該信息背后所隱藏的巨大商機(jī)。惟獨(dú)中山聚龍公司聞?dòng)嵍鴦?dòng)，并成就了一番大事業(yè)。
作為指甲鉗專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，中山聚龍成立伊始就制定了只做指甲鉗單一產(chǎn)品，從技術(shù)上做大做強(qiáng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。為此，在詳細(xì)了解國內(nèi)指甲鉗市場(chǎng)后。為掌握最新技術(shù)，公司老總遠(yuǎn)赴國外考察指甲鉗產(chǎn)品的先進(jìn)工藝技術(shù)，并以1000多萬元的代價(jià)成為國際著名指甲鉗品牌韓國“777”的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品研發(fā)上采取“松散型合作”模式創(chuàng)新技術(shù)。針對(duì)指甲鉗“咬”人的問題，從指甲鉗的口距、硬度、鋒利與耐用度等刀口關(guān)鍵技術(shù)入手，進(jìn)行分析研究和技術(shù)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的擠壓型改為剪切型，徹底解決了“咬”手問題。
中山聚龍正是在執(zhí)行高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用本土優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出較低成本的系列指甲鉗，及時(shí)導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)外市場(chǎng)攻城掠地。2002年公司銷售額超過2億元，不但成為“中國指甲鉗第一品牌”，在國際上更是咄咄逼人。
四 實(shí)施企業(yè)競爭戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的幾個(gè)問題
(1)企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的，競爭的環(huán)境和格局在不斷變化，企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說，中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì)，宜實(shí)施差異化戰(zhàn)略及市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；大型企業(yè)多追求多元化發(fā)展。因此，專一化、差異化和成本最低并不是企業(yè)贏得競爭的全部，如既有多元化經(jīng)營十分成功的著名跨國公司GE、也有在專一化上越做越強(qiáng)的格力集團(tuán)。即便是這三種戰(zhàn)略，不同的企業(yè)也有不同的競爭手段和實(shí)現(xiàn)途徑。同樣，企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標(biāo)準(zhǔn)為最高目標(biāo)，但具體到每一個(gè)企業(yè)，也應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)及自身特點(diǎn)，制定差異化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭策略，并注意技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一致性。只有這樣，企業(yè)才能在變化無常的競爭中贏得主動(dòng)。
(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營銷、機(jī)制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略，都是專一化、差異化和成本最低的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中相互依存、相互促進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)手段。它們的側(cè)重點(diǎn)雖有不同，要求的條件也不盡一致，但目標(biāo)是一致的，即建立和保持企業(yè)核心競爭力。因此，企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和有機(jī)結(jié)合，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。
(3)一方面，要改變執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)吃虧、采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)增加成本的錯(cuò)誤觀念。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、創(chuàng)新和演進(jìn)而展開的技術(shù)競爭，目的是為了使企業(yè)專有技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)、主流標(biāo)準(zhǔn)和惟一標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”，實(shí)現(xiàn)競爭超越，這正是企業(yè)能夠長期保持競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。另一方面，要改變技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭就是高技術(shù)指標(biāo)之爭的觀念。技術(shù)高必然競爭力強(qiáng)，從技術(shù)上來說是絕對(duì)的，但從市場(chǎng)角度看就未必如此，只有被市場(chǎng)廣泛接受的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是以用為先，站在消費(fèi)者的角度從實(shí)際出發(fā)，制定出技術(shù)要求較高又能被市場(chǎng)接受的標(biāo)準(zhǔn)，特別是應(yīng)重視具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)與制造能力培養(yǎng)，運(yùn)用技術(shù)專利和標(biāo)準(zhǔn)獲取超額利潤。
我國燃煤工業(yè)鍋爐運(yùn)行效率低的原因
